2. SWOT 분석

SWOT 분석 및 전략 선택
상황분석을 전략적으로 접근하기 위해서 개발된 도구가 SWOT 분석이다. SWOT 분석은 기업의 외부환경과 내부환경 중 중요한 요인들을 바탕으로 전략수립을 가능케하는 분석도구로서 특별히 복잡한 작업이나 계량화 작업 없이도 기존에 수행한 상황분석만으로 전략을 수립할 수 있다는 실용성 때문에 널리 사용된다.

SWOT 분석에 의한 전략 수립 단계




기회 및 위협요인의 파악
SWOT 분석의 첫번째 단계는 시장분석과 고객분석을 통하여 자사가 처해 있는 시장환경에 있어서의 기회요인과 위협요인을 파악하는 것이다. 이 단계에서 잊지 말아야 할 점은 어떤 상황에서도 시장환경을 객관적이고 구체적으로 분석해야 한다는 것이다.

자사의 강점과 약점 파악
SWOT 분석의 두번째 단계는 자사가 가지고 있는 강점과 약점을 경쟁사와 비교 분석하여 자사가 가지고 있는 상대적인 강점을 향후 시장에서 어떻게 활용할 수 있는지 그리고 자사의 상대적인 약점을 어떻게 보완하거나 방어할 수 있는지를 분석하는 단계이다.
이를 위해서는 가치사슬의 각 단계별로 비교하여 파악하는 것이 좋다. 가치사슬이란 기업의 제품이나 서비스가 어떻게 경영활동의 여러 단계를 거쳐 소비자에게 전달되는지를 파악할 수 있게 해주기 때문에 자사의 어떤 부분이 경쟁사에 비하여 상대적으로 취약한지 알기 쉽게 해준다.

SWOT Matrix의 작성
SWOT 분석의 세번째 단계에서는 첫번째 단계에서 파악한 시장환경의 변화요인을 크게 자사에게 유리한 변화요인인 기회요인(Opportunity)과 자사에게 불리하게 작용하는 변화요인인 위협요인(Threat)으로 나누어본다.
그리고 두번째 단계에서 파악한 자사의 가치사슬의 각 단계가 경쟁사에 비하여 비교우위에 있다면 강점(Strength)으로 비교열위에 있다면 약점(Weakness)으로 분류한다.



SWOT Matrix 작성에 있어서의 마지막 단계는 완성된 Matrix 상에서 자사의 위치를 파악하는 것이다. 각 요인들은 따져보아 자사의 위치가 4단계의 사분면 중 어떤 위치에 있는지를 파악하는 것이다. 꼭 어느 한 분면에만 한정되어야 할 필요는 없으며 각 사분면에서 도출되는 전략들의 상대적인 우선순위를 염두에 두고자 함이다.

SWOT 분석을 통한 전략의 수립
전략적인 상황분석을 하는 목적은 그 결과를 가지고 SWOT Matrix를 작성하는 데에서 그치는 것이 아니라 SWOT 분석을 토대로 적절한 전략을 수립하는 것이다.
아래 표는 각 사분면에서 도출될 수 있는 전략을 정리한 것이다.



SWOT 분석을 활용한 동태적 마케팅 계획 및 전략의 수립
기업이 가장 활동하기 좋은 상황은 시장환경에 경영활동을 원활하게 할 수 있는 기회요인이 많고 이러한 기회를 자사에게 유리한 방향으로 살릴 수 있도록 내부에 강력한 핵심역량이 축적된 경우 일 것이다. 따라서 기업들은 자사의 원활한 경영활동을 위하여 O/S에 위치 할 수 있도록 노력을 해야 할 것이다. 현재 자사의 위치에서 O/S로 가기 위한 동태적 마케팅 전략을 수립하고 이를 위한 활동 등을 통해 자사의 상황을 O/S로 이동시키는 것이 SWOT 분석의 목적이다.