경영철학 수준에서 마케팅은 "고객 욕구의 이해와 만족을 최우선시하는 기업경영의 가치관"으로 정의할 수 있다. 기업이 중시하는 이익은 이익 그 자체를 추구할 때보다는 고객의 욕구 이해와 만족을 추구할 때 더 잘 달성된다는 것이 마케팅 경영철학의 핵심이다.
관리활동으로서의 마케팅은 경영철학으로서의 마케팅을 실행 가능한 기업활동의 체계로 정리한 것이다. 관리활동으로서의 마케팅은 "마케팅 수행주체(기업, 조직, 개인)가 고객을 위해 가치를 창조하고 커뮤니케이션하고 전달하며 또 고객과의 관계를 관리하기 위한 일련의 기능과 과정"으로 정리된다.
일반적으로 관리활동으로서의 마케팅은 마케팅 전략 프로세스라고 하는 5단계 과정으로 구성된다.
마케팅 목표
목표 수립 단계는 마케팅 활동을 통해 달성하고자 하는 목표의 종류와 수준을 결정하는 단계이다.
상황분석
상황분석 단계는 3C(Customer, Company, Competition)를 위시한 제반 환경 구성 요인에 대한 분석을 통해 기회와 위협요인을 파악함으로써 마케팅 전략 방향 설정을 위한 시사점을 구하는 과정이다. 이 과정에서 살펴야 하는 주요 환경 구성 요인들은 고객, 경쟁자, 자사와 같은 3C는 물론 경제, 사회, 법률, 기술, 문화 등의 거시환경 요인들을 포함한다.
마케팅 전략
마케팅 전략 단계는 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝(Segmentation, Targeting, Positioning)으로 구성되는 이른바 STP를 수행하는 과정이다.
1) 시장세분화(Segmentation) 과정은 전체 시장을 고객의 욕구나 특징 등을 바탕으로 작은 세분 시장으로 분류하는 것을 말한다. 이 과정을 통해 기업은 시장에 대한 이해를 넓히고 새로운 성장기회를 발견할 수 있다.
2) 표적시장 선정(Targeting) 과정은 시장 세분화 과정을 통해 도출된 복수의 세분 시장들 중에서 세분시장들의 매력도, 경쟁강도, 자사와의 적합성 등을 기준으로 최적의 세분시장을 표적시장으로 선정하고 이 표적 세분시장에 자원를 집중하는 과정이다. 표적시장 선정 과정은 자사가 최고의 성과를 달성할 수 있는 시장에 한정된 자원을 집중하여 자사 마케팅 활동의 효율성을 제고함으로써 고객만족의 효과성과 효율성을 향상시킬 수 있게 해준다.
3) 포지셔닝(Positioning) 과정은 선택된 표적시장 내에서 자사 또는 자사의 상품이 고객의 인식 속에서 차지하고 싶은 위치(Position)를 확정하고 이를 구체화하는 과정이다. 포지셔닝이 중요한 이유는 치열한 경쟁으로 인해 소비자가 선택할 수 있는 상품 대안이 많고, 소비자들은 이 많은 상품 대안들을 일일이 비교 검토하고 싶어하지 않기 때문이다. 이런 상황에서 어느 기업이나 상품이 고객의 인식 속에서 독보적인 위치를 선점하게 될 경우에는 장기적으로 지속할 수 있는 좋은 성과를 거둘 수 있다.
전략실행
마케팅전략 실행 단계는 STP를 마케팅 믹스(4Ps : Product, Price, Promotion, Place)로 전환해서 실행에 옮기는 과정이다. 이 과정은 표적시장에서 달성하고자 하는 포지션의 구현을 위한 마케팅 믹스를 설계하고 실행하는 활동으로 구성된다.
통제
이상과 같은 과정을 통해 마케팅 목표 수립부터 전략 실행에 이르는 단계가 진행되고 나면 마케팅 목표와 실제 성과간의 차이를 비교하고, 그 결과를 토대로 적절한 피드백 조치를 취함으로써 이후 마케팅 전략의 성과를 제고하기 위한 노력인 통제(Control) 과정을 밟아야한다. 마케팅 목표 수립 단계에서 재무적 목표와 정성적 목표의 균형을 강조했던 것처럼 통제 단계에서도 재무적인 분석은 물론 재무적인 분석 결과에 대한 원인을 설명해 줄 수 있는 정성적 측면에 대한 분석(예컨데, 소비자의 소비행동 및 태도 분석)도 똑같이 중요하게 다루어져야 한다. 상황 분석을 위하여 진행하는 일 중에 중요한 것이 시장에 대한 조사인데 시장 조사의 방법에는 정성적 방법과 정량적 방법이 있다.
정성적 조사
정성적 조사는 조사자의 주관적 견해와 판단을 이용하는 방법으로 심층면접이나 표적집단면접(FGI) 등의 기법을 이용한다. 정성적 조사는 주로 문제해결의 초기 단계에서 실마리를 찾기 위해 활용된다.
정량적 조사
정량적 조사는 일반적으로 정성적 조사에서 발견된 '실마리'가 일반화 가능성이 있는지 확인함으로써 본격적인 전략 수립 지원을 위한 정보를 얻기 위해 수행된다. 대표적인 기법으로는 설문지 조사와 패널 조사 등의 방법이 있다.
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